Бренд-стратегия для стратега

Все обожают «сыпать» определениями и показывать свою осведомленность и опыт. Бизнес не исключение, и практически у всех работников от среднего звена до самых вершин уже вошло в привычку «выливать» на собеседника целый поток умных слов, чтоб показать свою компетентность.
Но время от времени очень полезно отойти от этой привычки и вспомнить фразу: «Я знаю, что ничего не знаю», которая не раз звучала из уст очень достойных и почетаемых персон. В этой статье мы желали бы разглядеть понятие «бренд-стратегия», разглядеть непредвзято, зная то, что мы получили за более чем 10-летнюю работу в области бренд-консультирования, и в то же время «ничего не зная».

Бренд-стратегия: для чего она?

Что все-таки такое бренд-стратегия? Разумеется, что это стратегия сотворения, развития, конфигурации и адаптации к рынку бренда. А он значит цельный, уникальный и симпатичный образ, присущий продукту либо группе товаров, объединенных общими идентификационными знаками. Этот образ базируется в сознании (может быть, и в подсознании) потребителя, он помогает потребителю в критериях сложного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы».
Очевидно, сам продукт (либо группа товаров) должен этому виду соответствовать. В конечном итоге мы должны узреть бренд — объект употребления, пользующийся высочайшей степенью лояльности потребителя, который продается к тому же по более высочайшей стоимости. Средства и только средства, just business, и ничего личного. Но когда мы говорим о стратегии, то встает вопрос целеполагания. Для чего нужна бренд-стратегия, и какую цель планируется достигнуть с ее помощью? Разумеется, чтоб выстроить и развить бренд. А для чего он? Из-за средств? А вот и нет. Да, деньги являются топливом и смыслом хоть какого бизнеса, но бренд, как было сказано ранее, — это образ в сознании. Как корректно определять образ средствами?
Для бренда денежные характеристики есть только косвенное отражение эффективности. И ставить их во главу угла просто неправильно и алогично. Представьте, что вы шьете одежку. Да, тут главные измерения либо см, либо рубли, как бы все очень просто. Но если вы хотят оценить красоту этой одежки, получится ли вам сделать это сантиметрами и рублями? Естественно, зависимость будет, потому что гармония предполагает и некие математические модели, ну и цена материалов играет не последнюю роль. Но корректно оценить красоту рублем и сантиметром не выйдет, согласитесь. Нужна другая «линейка», другой аспект оценки. Аналогично и с брендом.
На вопрос: «Зачем нужна стратегия бренда?», — ответ в духе: «Чтобы было больше денег», — в корне неправильный. По этой причине с чисто финансовыми ожиданиями подходить к вопросу сотворения и развития бренда не стоит. Вероятнее всего, вас поймет разочарование. Желаете просто больше средств — инвестируйте в каналы сбыта, маркетинг, упаковку, рекламу, расширение продуктовых линеек, торговый персонал, логистику и систему управления. Все это окупится еще резвее, чем инвестиции в бренд. Это полностью измеримые и ощутимые вещи, и они могут быть измерены денежной «линейкой».
Позицию в сознании, силу того вида, который оказывает влияние на потребительское поведение, да к тому же в разрезе разных соц групп и с учетом особенностей общественного инжиниринга, вы средствами измерить не можете. И к какому результату вы придете, если цель и метод ее заслуги друг дружке обыденно не соответствуют? Это все равно, что ходить в казино, чтоб разбогатеть. Не достаточно у кого это выходило, большая часть разочаровываются, а другие впадают в зависимость. Цель и средства ее заслуги должны соответствовать друг дружке.

Бренд-стратегия: когда она нужна?

Бренд-стратегия нужна, когда необходимо выстроить, развить либо даже оживить бренд. А необходимо ли это в принципе? Брендинг в нашей стране (ну и в мире в целом) припоминает такой комплот посвященных, внегласный контракт участников процесса. Одни (к примеру, те же дизайн-агентства) делают вид, что делают бренды. Другие (топ-менеджеры и предприниматели) делают видимость, что у их эти бренды есть в ранце. Третьи (бренд-менеджеры и рекламщики) изображают процесс управления брендом, а четвертые (различные специалисты и комментаторы) раздают этому какие-то оценки. И как бы колесики крутятся, все довольны, но очень нередко неясно одно: а за чей счет в конечном итоге весь этот банкет? Потребитель тут, извините, с какого боку? К огорчению, часто оказывается, что ни с какого.
Очень нередкий сюжет: некоторая компания заявляет о ребрендинге, скажем, пивных снэков, который провело еще одно именитое агентство. Специалисты дискуссируют эту новость и выдают широкомысленные заключения, но никому не приходит в голову вопрос: а это вообщем необходимо было делать? Потребитель как не направлял внимания на марки снеков, так и не направляет. Ради чего «огород городили»? Заблуждений в этой области много. Возражение: «Мы желаем прирастить объем продаж», — это вообщем маловероятно, на текущие реализации брендинг может воздействовать непредсказуемо.
При конфигурациях идеи продукта потребителю необходимо какое-то время, чтоб переварить эти новаторства, и реализации в короткосрочной перспективе просто могут даже свалиться. Кто-то произнесет: «Мы желаем обновиться, хотим быть инновационными», — а, может быть, вас ценят конкретно за традиционность? Или инновационность и традиционность вообщем не важны, а имеют значение сложившиеся привычки покупателей.
Бывает, что представители компании молвят последующее: «Наши реализации падают либо наши соперники нас опережают», — но почему вы решили, что играет роль конкретно бренд? Соперники просто посильнее вложились в мерчендайзинг либо стали активнее провоцировать продавцов. Другое заблуждение: «Нам необходимы более приклнные потребители», — совершенно не факт, что на этом рынке потребительская лояльность вообщем вероятна! Очередной пример: «Нам нужен броский, известный образ», — а воздействует ли этот броский образ на реализации? Что вообщем он даст? В неких случаях, броский известный образ — маркер свойства, и он вправду способен прирастить реализации. В неких случаях броский известный образ либо не оказывает влияние вообщем, либо даже отпугивает потребителей.
Настоящий бренд, настоящий брендинг, как следует, и бренд-стратегия необходимы только тогда, когда выбор потребителя мотивирован, когда он склонен выбирать, а не брать 1-ое попавшееся решение, которое «вроде бы неплохое», и если он боится неправильного выбора. Для других продуктов и услуг, если опасности выбора невелики, еще эффективнее решения, не связанные с брендингом как с процессом воздействия на потребительское поведение. Но это не единственное условие.
Даже на рынке, где значительны потребительские ужасы, а означает, потребитель морально готов к брендам, обещающим эти ужасы убрать, также готов к переплате за эти бренды, все равно прибыльнее развивать направления, не связанные с зыбучим внутренним миром потребителя. Постарайтесь абстрагироваться от брендов вообщем и действуйте, будто бы фактора бренда не существует.
Есть продукт, который нужно реализовать, и есть четыре рекламных «пи», которые нужно отработать: ценообразование, логистику, создание, продвижение и сбыт. Это проще, понятнее и дает осязаемый итог в наиблежайшей перспективе.
Итак, когда же нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но только тогда, когда другие инструменты зарабатывания средств уже не работают, или действуют очень слабо. Например, если инвестиции в упаковку, в расширение, также в сбыт перестают окупаться. Именно тогда и приходится забираться потребителю «под череп» и что-то туда пробовать ввести. В данном случае отношение к бренду и брендингу становится адекватным, потому что брендинг — суровый, непростой и довольно глубочайший процесс, а не рисование логотипов.
Когда вы начнете осознавать, что в данной ситуации все остальные деяния уже не дают подходящего эффекта, и тогда приходит время заниматься брендингом. Для этого нужны довольно сложные и тонкие способы, в которые придется конкретно вникать, при этом всем лицам, принимающим решения в компании! Тогда и появится осознание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой организации, и не всегда, эти цели будут сформулированы как «больше денег». Время от времени даже удержание имеющихся рыночных позиций уже является большой победой.
Брендингом стоит заниматься только тогда, когда нет другого выхода, и если вы верно осознаете, для чего это и что вы получите. В этом случае вам и пригодится стратегия бренда, а ранее сложного времени идеальнее всего испытать жить без инвестиций в виртуальную область массового сознания.

Бренд-стратегия: какой она должна быть?

За 10 лет консалтинга в области брендинга мы написали не один десяток бренд-стратегий и довольно длительно пробовали стандартизировать этот документ, обозначить главные пункты. Как досадно бы это не звучало, и компании, и рыночные ситуации, в каких эти организации находились, оказались очень различными, чтоб можно было гласить об унификации. И нереально верно сказать заблаговременно, что должно быть в определенном документе, посвященном развитию бренда.
Время от времени основной акцент должен делаться на интерьере торговых точек, время от времени на POSM, или вообщем на сувенирной продукции и выставочных щитах. Очень много причин здесь играют свою роль. Даже гайды по фирменному стилю в наше время уже не так просто привести к общему знаменателю: визитками и бланками для факсов уже не ограничиться. Процесс проникания в обеспеченный внутренний мир потребителя еще труднее, чем разработка зрительных идентификаторов.
Ситуация утежеляется тем, что сознание (и тем паче, безотчетное) потребителя — это «черный ящик», область, на самом деле, трансцендентная. С одной стороны, с психикой необходимо работать, с другой — наука о ней сильно мало знает. Не следует забывать, что все психические модели только плод воображения, в действительности их не существует: нет в психике верно выделенных областей, на которых маркером написаны наименования «сверх-Я» либо «ценности». Никто не может обрисовать, что происходит в психике по сути, потому что у человека нет адекватного языка для описания психологических процессов, как и нет языка для описания содержания, лишенного формы.
И тут, к огорчению, нет никаких точных критериев, чтоб отличить работающую концепию от параноидального абсурда либо измышления дилетанта. Мы не раз сталкивались с бренд-стратегиями, от которых можно было горько рыдать и смеяться сразу. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пробует все доказать с позиции НЛП, что является конкретной тупостью. Точной доказательной базы нет, потому что психология — не математика. А при определенном навыке сейла, «втюхать» клиенту можно все что угодно, если он сам не является спецом в психологии. Но такие клиенты либо не обращаются к консультантам, либо же безрассудны сильнее других бизнес-экспертов. И как тут быть?
Здесь уже все находится в зависимости от личности того, кто воспринимает решения, от его возможностей к рефлексии. Это лицо должно все конкретно осознать и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Да, брендинг — это задачка первого лица, все упирается в него и, соответственно, находится в зависимости от него. Если 1-ое лицо не уделит довольно внимания и желания осознать сущность предлагаемой стратегии собственного бренда, которая анонсируется консультантами, то, вроде бы ни был неплох документ, вероятнее всего, он не будет реализован. А еще лучше, если это 1-ое лицо завлечет к этому делу собственных заместителей и управляющих подразделений. Все таки, одна голова отлично, а несколько — лучше. Каждый должен поглядеть на стратегию «со собственной колокольни» и внести собственные коррективы (чего никто делать, обычно, не желает). Без этого хоть какой документ остается мертворожденным. Это в общем. В личном же, корректная бренд стратегия устроена труднее и увлекательнее всех иных управленческих документов.
Это не россказни о том, какое счастье должно ожидать потребителя, и не абсурд о «синих и бардовых океанах». Это документ, сводящий воедино психическую теорию и прикладные бизнес-задачи. Есть мысль бренда — отлично. Как эта мысль должна воплощаться на уровне ассортиментной матрицы? Каким образом она проявляет себя в системе логистики компании? Какие конфигурации в упаковке должны быть осуществлены? Как должен осуществляться процесс разработки и вывода на рынок новинок с учетом бренд-стратегии? В этом и сложность документа: он представляет собой и теорию, и практику, и абстракцию, и конкретику. Все должно быть сведено воедино. Такое очень тяжело осознать и еще труднее принять руководителям.
Управление брендом — это непростой, полный процесс. Консультанты делятся собственной картиной мира с заказчиком, и в эту картину мира непротиворечиво встраивается предлагаемый бренд, корешки которого — в бизнесе заказчика. Образно говоря, консультанты по бренду тут выступают в роли селекционеров-мичуринцев, пытающиеся к существующему стеблю с корнями привить некоторый новый отросток, который с течением времени изменит все растение. Если в этот процесс удалось вовлечь основную часть управления компании, это практически гарантирует фуррор. Но если люди не сумеют отыскать общий язык и вместе узреть ту картину грядущего, которую предполагает бренд-стратегия, это ничем неплохим не завершится.
Непременно, такая позиция нарушает многие каноны бизнес-коммуникации, консалтинга и иной деловой этики. Но бренд — это серьезно, и приходится выбирать — «шашечки либо ехать».

Бренд-стратегия: как внедрять?

Дела консультанта и заказчика усложняются, разовый проект становится марафонским забегом, что нарушает обычную логику бизнес-консультирования и консалтинговой услуги. И тут уже начинаются трудности управленческого нрава. Бренд-стратегия — это то, что направленно на «черный ящик», на психику потребителя. Здесь нет точных критериев, позволяющих стремительно оценить завершенность задачки. По этой причине за реализацию либо не желают браться, либо же берутся, но спускают задачки «на тормозах»: все равно никто не усвоит, как что-то верно либо некорректно изготовлено.
Разобраться здесь могут только консультанты, если они сопровождают проект внедрения. Без консультационной поддержки все очень стремительно перевоплотится в отписки, и никакого бренда не появляется. Начнем с того, что вопросы брендинга обычно поручают маркетингу либо вообщем злосчастному бренд-менеджеру, которого наняли специально под этот проект. Что он может? Поменять лого, дать какую-то рекламу и все, при этом в наилучшем случае. В худшем ему вообщем не дадут каких-то возможностей, а «зубры» — сбытовики, рекламщики, логисты и финансисты, будут считать бренд-менеджера пятым колесом в тележке. Гуд-бай, бренд!
Повторюсь, вопрос стратегии бренда — задачка первого лица, потому что он является основным бренд-менеджером. Эта идея не нова, но до подавляющего большинства бизнесменов (не только лишь русских, это глобальная практика, к огорчению) так и не дошла. Вопрос внедрения же еще труднее, и главные «внедренцы» бренда — это не рекламщики и даже не бред-менеджеры. Это руководители подразделений компании. Конкретно от их зависит, получится ли продукту занять подходящий образ в сознании потребителя. А они, во-1-х, не понимают ничего в брендинге, во-2-х, не желают осознавать, и, в-3-х, еще будут сопротивляться всем изменениям в их работе.
Верный метод, который мы, можно сказать, выстрадали, тут таковой:
  • согласование главных направлений бренд-стратегии;
  • обучение управляющих подразделения основам брендинга (заодно и психологии совместно с тренингом возможности к рефлексии);
  • объяснение им сущности бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в согласовании с особенностями ситуации, познанием о которых обладают эти спецы;
  • разделение сфер ответственности в режиме круглого стола, масштабирование, постановка узеньких задач и определение критериев эффективности.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Навигация по записям