Как хлебокомбинат клиентов в чувство приводил

Этот практический опыт был обретен мной пару лет вспять, в процессе довольно масштабного консультативного проекта. Шла актуализация и настройка на предстоящее развитие системы управления компании заказчика: проектировалась стратегия и система характеристик, оптимизировались важные для клиентов бизнес-процессы и административные функции, реализовывался проект ребрендинга, реформировалась система управления персоналом и много что еще проводилось в процессе проекта. В нем я участвовал не только лишь как завлеченный консультант, да и с внутренней позиции директора по стратегическому развитию. Почти все поменялось с того времени в среде в целом, сам заказчик проекта пережил значительные трансформации. Какие-то ходы, описанные в статье, неактуальны для нынешнего денька, так как поменялись и правила игры. Но в целом опыт принимаемых тогда обычных и действующих управленческих решений возможно окажется полезен не в виде «делай как я», но как действенный зигзаг командной управленческой мысли (а думай-ка по другому!..). Это на данный момент, в ретроспективе и с позиции прожитого опыта, они кажутся довольно явными. Тогда же все смотрелось очень неочевидно.
Невзирая на давность описываемых событий, с меня не сняты заклятия в сохранности коммерческой потаенны и вериги конфиденциальности инфы. Ну и реноме практикующего консультанта не позволяет портить карму утечкой. Почему, все совпадения с реальными физическими, юридическими и иррациональными лицами и событиями являются следствием из теории вероятности.
Итак… в неком королевстве (районный центр) в тридевятом государстве (одна из областей ЦФО — и это не центр денежной ответственности, а Центральный федеральный округ) жил да был хлебокомбинат. Один из числа тех многих, которые строились в русский период конкретно в райцентрах с целью обеспечения населения района хлебобулочной и мучной кондитерской продукцией. Будучи исторически монополистом в ареале собственного обитания, в пору рыночной экономики комбинат таким оставаться, очевидно, не мог. Хотя с этим фактом упрямо не соглашался очередной текущий коммерческий директор. Все же, в процессе следственного опыта, инициированного обладателем комбината, и проведенного силами персонала и завлеченных консультантов, стало понятно, что рыночная толика компании в собственном регионе издавна сползла за критичную отметку 50%. Соперники не дремали, начиная от доморощенных мини-пекарен и заканчивая наикрупнейшим игроком региона — областным хлебопредприятием, лезли на рынок, расталкивая друг дружку локтями, и все более отъедали некогда монопольную долю. Вследствие чего очередной текущий коммерческий директор был заменен на текущего последующего.
Дальше необходимо подчеркнуть, что корпоративные клиенты комбината — региональные сети и оптовые дистрибьюторы — никакого патриотического сострадания девизу «покупай местное» не проявляли, вели себя полностью корыстно, в стиле конькобежцев на длинноватую дистанцию, шатаясь от 1-го бортика-поставщика к другому, назавтра изменяя и ему с третьим: в общем, относились к ситуации полностью правильно. Хрупкая корочка клиентской лояльности хрустела и трещала под весом копеечной выгоды в закупочной стоимости. Мини-пекарни могли эту разницу давать за счет собственной «минимальности» и наколенного управления, не требующего существенных издержек, большие игроки в борьбе за регион расслабленно демпинговали при входе, обоснованно полагая возвратить временные утраты следующей жатвой. Толика на полках сетей продолжала падать, прогнозы были апокалипсические. В привесок к местным сетям в регион стали заходить федеральные ритейлеры, с которыми говорить на местном диалекте в определениях патриотизма уж и совсем было глупо.
Как выправляли эту ситуацию, напоминавшую агонию? Системой мер, часть из которых описана ниже.
Кроме иных постоянных медийных активностей средствами просветительского пиара до сведения потребительской аудитории была доведена обычная идея, обеспечившая некую дифференциацию комбината в массе иже иных хлебников. Жаркий хлеб — престижная тогда «фишка», которой не брезгал даже ленивый — был предан анафеме серией статей и радиобесед в местных каналах потока сознания. Просто и внушительно было разъяснено, что жаркий хлеб — штука, естественно, несусветно аппетитная. Но самозабвенное поедание оного — есть более надежный, резвый и маленький путь в гастрологию, чем алкоголизм и табакокурение. Вредоносен жаркий хлеб для ЖКХ, желудочно-кишечного хозяйства нашего. А вот свежайший хлеб волшебен и по вкусовым, и по мед свидетельствам. Он и стал частью позиционирования: Свежайший хлеб. Для реализации идеи система приема заказов и диспетчеризации, работа производственных смен, экспедиции, график доставки продукции в магазины были преобразованы в лучший формат.
2-ой составляющей позиции был обыгран тоже массово затертый термин: Всегда рядом. Стремительно и недорого просчитав и проанализировав потребительские «муравьиные тропы», коммерческим персоналом были определены места будущих торговых точек. В конечном итоге «Всегда свежайший хлеб в 2-ух шагах от дома» выделил хлебокомбинат как отдельную суть в общей массе городских кормильцев. Предстоящее развитие позиции вышло в процессе проекта ребрендинга с лозунгом «Хлеб нашего города». Доказательство принятия позиции со стороны потребителей аукнулось на городском конкурсе детского рисунка, спонсированного комбинатом. Даже вокруг Колобка малыши выводили мантру: Хлеб нашего городка.
Но воплотить такое размещение было может быть только средством проекта внедрения своей фирменной розницы. Торговые точки в виде стационарных павильонов и выкатываемых на дневное время суток тонаров заняли как раз те места, которые были выбраны в качестве стратегических потребительских перекрестков. Расчудесным образом — ну совсем случаем! — эти перекрестки совпали с дислокацией более больших магазинов местных и глобальных сетей. Нахождение у крыльца гипермаркета фирменной хлебной точки немедля привело к возмущенным вопросам гостей сетевых гастрономов: а где у вас всегда свежайший хлеб нашего городка?! После этого, если ситуация на прилавке не изменялась, клиент затоваривался в магазине всем нужным, а хлеб брал в павильоне, даже если для этого требовалось вновь поучаствовать в очереди. Очевидно, политика сетей не могла не поменяться.
Кроме иных выгод, собственные торговые точки послужили хорошей витриной для демонстрации всего ассортимента продукции, которая была бы невозможна в клиентских сетях: там сами сети диктуют листинг. Лицезрев же всю линейку, также постоянные новинки, через витрины фирменных прилавков, потребитель стал оказывать влияние на закупочную политику сетей. Справедливости ради следует признать, что, блюдя вид вида «Свежий хлеб», все же для стимулирования потребительского аппетита и взращивания сетевой лояльности, в каждую точку, конечно… добавлялся к завозу лоток жаркого, только-только выпеченного хлеба. Совместно с запахом. Лимбическая система закладывает проекты решений, которые мы позже считаем взвешенными и оптимальными…
В конечном итоге, этими и другими, согласованными избранной стратегией и ребрендингом, действиями, хлебокомбинат за квартал изгнал показатель собственной толики на отметку более 90% в городке и около 80% в близкорасположенных населенных пт. Некий следующий сброс значений в отдельных микрорайонах уже был обусловлен экономическими расчетами. От части клиентских торговых точек было решено отрешиться, заместив объем своими продажами. В отдельных местах, напротив, свои временные торговые точки, сделавшие свое дело, были упразднены, с наращиванием объема и ассортимента закупок сетевыми магазинами. За 1-ый же месяц толика фирменной розницы достигнула 10%, и в перспективе ограничивалась плановым значением 30%. Такое было принято решение, чтоб не разламывать вновь сложившуюся структуру рынка.
К чему все это? Затертая до дыр «клиенториентированность» — она различная. Да, следует клиента взращивать, развивать, научать, воспитывать. Время от времени не возбраняется и поучить… батогом. Но корректно. Главное — рычаги отыскать для батога. В этом случае на клиентов удалось повлиять через давление конечных потребителей и хорошо выработанные для этого командные решения.
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz

Поделиться
0
Поделиться