Конструктор маркетинговых мыслях

С теорией маркетинговой деятельности ситуация довольно странноватая: де-юре, некоторая теория маркетинговой деятельности существует. Де факто, никакой понятной теоретической базы, которая обрисовывала бы главные по значимости вопросы: что и как рекламировать чтобы это имело адекватный эффект, не существует. Теория рекламы никак не затрагивает вопрос маркетинговых мыслях. Это отдано на откуп креативным работникам, что плодит только спекуляции, глупые конкурсы креатива и бестолковые книжки о рекламе. Если рассматривать корпоративный рынок, то тут с концепциями маркетинговых мыслях все довольно ясно. На самом деле, маркетинговых концепций две: обрисовывать оптимальные характеристики продукта (стоимость, качество, условия и прочее) и открывать разные нюансы репутации компании-провайдера либо производителя. На рынке business2business ничего другого и не требуется, потому что другое просто не любопытно корпоративному потребителю. Вобщем, и в рекламе на рынке В2В есть много принципиальных аспектов. Но потребительский рынок еще увлекательнее в силу того, что сам продукт и мотивация потребителя еще более многовариантны. Как следствие, что никаких точных теорий тут нет даже близко. Данная статья является попыткой создателей обозначить те принципы, которые являются фундаментом для разработки маркетинговой идеи на потребительском рынке. А проще говоря, отвечает на вопрос «что сказать потребителю, чтобы его это заинтересовало».

Задачки рекламы и их развитие. От «продажи» к «позиционированию»

Для начала, хотелось бы поглядеть на рекламу в целом, заного расставить ценности и отрешиться от задач, которые утратили актуальность. Существует избитая фраза: «реклама должна продавать», которую подняли на флаг большое число профессионалов по рекламе. И вот, рекламисты отыскивают какие-то новые методы и способы рекламы, которые вроде бы позволяют более отлично «продать». Но почему-либо, не глядя на смелые заявления, прогнозируемой эффективности маркетинговой деятельности это не добавило. Если осмыслить подобные обращения, то речь, обычно, идет либо о всего только новых каналах коммуникации с потребителем, либо о способах, стоящих очень близко к танцам с бубном. Поэтому как задачка «продавать» она не только лишь неправильна и не подразумевает адекватного решения. Задачка «продавать» — неадекватна сегодняшней ситуации на большинстве потребительских рынков. Тезис о «продающей» рекламе все более становится мифом.
Давайте вернемся в историю, к тем временам, когда появилась мысль о «продажах» с помощью рекламы. Очевидно, эта мысль родилась в подходящий момент в подходящем месте, наряду с развитием маркетинговой промышленности как такой, может быть на рубеже XIX-XX веков, может быть чуток позднее либо ранее. Это время характеризуется кардинальным конфигурацией жизни людей: основная масса обитателей промышленно продвинутых стран, в силу конфигураций уклада жизни, закончила хлопотать только о физическом выживании. Широким соц слоям стало доступно лишнее потребление, поначалу в ограниченных объемах, потом во все огромных. Плюс к этому, промышленная революция породила неограниченное количество новых продуктов. Появились новые рынки и эти рынки начали быстро расти. Непривычные доныне продукты и услуги стали доступны и появилась задачка их «продать». Как это могла выполнить реклама? Достаточно легко – уверить возможных потребителей в том, что эти примечательные продукты и услуги актуально нужны и великолепны сами по для себя. Восхищенные мещанины, пьяные свалившимся «счастьем» начали интенсивно потреблять. Очевидно, этот процесс был нелинейным, экономические и политические катаклизмы XX века вносили свои коррективы, но рынки все таки продолжали расти, потому что росло потребление. Пока не случилось другое событие – эталоны употребления начали фиксироваться и потребности людей оказались в целом удовлетворены. И здесь подход к рекламе, как к инструменту продаж начал буксовать.
На рынках, где бурный рост сохранился в силу юности этих рынков (рынок компов и девайсов, например), реклама продолжила «продавать», другими словами сформировывать новые потребительские эталоны. Что в свою очередь тянуло за собой рост употребления. Но все остальные рынки начали стагнировать – нельзя реализовать больше, чем потребитель может потребить. Отголоском этого явились кризисы перепроизводства и даже общий кризис капиталистической модели. Но не будем о глобальном, вернемся к рекламе. Де-факто, реклама закончила продавать. Поэтому как поменялся сам принцип выбора потребителя. Ранее времени, потребление в целом росло силу роста потребительской возможности людей, люди брали нечто поэтому, что «могли это позволить». Но когда они «смогли» довольно, то стали еще более «разборчивы». На это наложилось продуктовое обилие рынков цивилизованных государств (фактически, это единственный опыт, адекватный для анализа и осмысления) и определенный предел развития технологий. И вот поначалу потребители начали выбирать «лучшее», а когда предел улучшений стал неинтересен потребителю (что случилось достаточно стремительно), то люди начали выбирать «проверенные решения» либо нечто «очень важное» для их. Рынки росли неравномерно и подобные тенденции были не всегда явны. Но на данный момент, когда подавляющее большая часть эталонов употребления сложилось, рынки закончили расти и реклама оказалась неспособна реализовать больше, чем того необходимо потребителю. А сам потребитель зафиксировал свои пристрастия с помощью стереотипных представления о продуктах и марках и стал управляться ими в выборе (так появились бренды в их современном осознании).
Концепция позиционирования Элла Райса и Джека Траута появилась не на пустом месте – она отвечала реальной ситуации, которая к тому времени сложилась на одних и начала складываться на других рынках. Потребитель закончил, как сорока кидаться на все блестящее и даже закончил выбирать «лучшее». Он стал брать, руководствуясь сложившимися представлениями. И сам принцип «позиционирования», на самом деле, есть не что другое, как принцип сотворения этих представлений, которые участвуют в выборе. Таким макаром, реклама и перебежала от «продающей» к «позиционирующей».

Воздействие рекламы на выбор

Понятно, что потребитель при выборе из нескольких альтернатив ассоциирует их с некоторым эталонным образом, и только после чего воспринимает решение. Потребитель ассоциирует свои представления о товарах и марках с образом «идеального» и делает выбор.
Но, все было бы просто, если б этот «образ идеального» был точным и понятным. В действительности же, образ «идеального» продукта опирается не только лишь на систему ценностей человека (которая является бессистемной кашей из разрозненных представлений, проявляющихся ситуативно) да и на массу иных причин: представления знакомых, смутные догадки, которые потребитель почерпнул из зрительного контакта с продуктом, сведения, приобретенные из рекламы и почти все другое.
Потребитель обычно не знает толком, что конкретно он желает. Поэтому, его выбор является очень сложным даже для него самого (отсюда и вырастают представления о «трансовом» состоянии потребителя в точке продаж). Когда потребитель имеет понятный для него самого «идеал» и близкое к этому «идеалу» представление о продукте либо марке (группе товаров), его выбор в точке продаж неизменен. Если же этот стереотип непрочен, то выбор потребителя может поменяться, и часто изменяется – очень много влияющих причин. Отсюда, можно прийти к выводу о том, что задачка рекламы (имеется в виду сначала ATL-реклама, как более отлично создающая стереотип) – не «продать», а сделать такое представление, которое отлично оказывало влияние бы на выбор потребителя. Другими словами, сконструировать для потребителя образ «идеального» продукта через создание самого «идеала» и связи его с определенным объектом употребления. Параллельно – по способности нивелировать все остальные причины, которые могут мешать потребителю сделать этот «идеальный» образ в отношении рекламируемого продукта. Можно ли именовать это «продажей»? По нашему воззрению, это слово уже не подходит. Реклама «продает» разве что на малочисленных быстрорастущих рынках. Либо же, к «продающей рекламе» можно отнести информацию о различных акциях по стимулированию сбыта. Но мы предпочитаем вынести эти варианты за скобки, потому что они имеют очень ограниченное применение и снова же не позволяют осознать реальных задач коммуникативного воздействия в большинстве ситуаций реальных рынков. Реклама, сейчас, уже не инструмент, обеспечивающий рост употребления, это инструмент перераспределения рыночных толикой игроков через создание либо изменение стереотипов, участвующих в выборе.

Маркетинговая мысль

Итак, задачка рекламы – не «продать», а сделать такое представление об объекте рекламы, которое участвует в выборе и отчасти либо даже стопроцентно определяет его. Потребитель ассоциирует свои представления о тех продуктах, с которыми он сталкивается в жизни, после этого производит собственный внутренний выбор – «нужно» либо «не нужно». Это происходит, обычно, неосознаваемо, в «фоновом режиме» работы психики – у потребителя и так есть чем занять собственный разум. А входящая информация о тыщах продуктов либо услуг проходит через каналы восприятия, фильтруется и усваивается либо же не усваивается, уплотняя либо разрушая тот либо другой стереотип. Потребитель даже не задумывается, он автоматом «складывает» всю входящую информацию в свое внутреннее хранилище. Если складывающийся стереотип относительно продукта либо марки комфортен и понятен для потребителя – он будет его хранить, потому что его можно «использовать» при выборе. Если же этот стереотип не складывается либо же непонятен, то с течением времени, в таком же фоновом режиме этот стереотип будет устранен из «ментального склада» потребителя. Человек его забудет – а для чего забивать голову тем, что не надо, не принципиально либо неинтересно? Вопрос креатива в этом случае является вторичным, а тотчас только мешает потребителю сделать верный стереотип. Из чего состоит тот стереотип, которым потребитель управляется в выборе? Этот вопрос впрямую упирается в концепцию позиционирования. Которая не гласит фактически ничего понятного по этому вопросу. Вобщем, чрезмерное русское раболепие перед мыслями, пришедшими с Запада, продолжает заставлять поклонников Траута и Райса находить в куче пустословия под заглавием «позиционирование» некоторое жемчужное зерно. Но результатов нет. Продукты очень разноплановы, выбор очень разнообразен, рекламщики оказались нехорошими мыслителями… Разумеется, что гласить потребителю в рекламе необходимо о его вероятных выгодах от приобретения. И если определенный продукт не связан с этими вероятными выгодами, реклама должна сделать эту связь, обнаружив «правильные» выгоды от употребления продукта и сопоставив их с определенным продуктом под определенной торговой маркой.
Параллельно, формируется и сам образ «идеального продукта», как такового объекта употребления, который обладает очень вероятными выгодами для потребителя. Притом, эти выгоды впрямую связаны с теми потребностями, которые потребитель реализует через покупку. С этим навряд ли кто-то будет спорить. Неувязка состоит в том, что четкой картины потребностей и вероятных выгод потребителя в теории маркетинга и рекламы не существует. Мы провели не одно исследование, много времени было потрачено на интерпретацию и осмысление результатов, и мы в конце концов пришли к некоторой картине, которая довольно близка к действительности. Во всяком случае, примеров, которые не вписывались в эту картину мы до сего времени не отыскали. А наша практика консультирования в области маркетинга и брендинга еще никогда не обосновала неточность нашего подхода.

Слагаемые маркетинговой идеи

Что все-таки вообщем интересует потребителя в некоторой абстракции под заглавием «продукт» на потребительском рынке? В целом, его интересует всего 8 качеств, отвечающих на вероятные, не всегда тривиальные и озвучиваемые запросы потребителя. Не непременно, все 8 качеств задействованы в определенном товаре либо услуге, это определяется рынком, но об этом позднее. 8 качеств можно поделить на 2 группы: личные и социальные. Личные и социальные нюансы имеют разную направленность: личные нюансы определяют характеристики и выгоды, направленные на потребление «для себя». Социальные нюансы продукта определяют характеристики продукта, направленные на потребление «для других», «напоказ». Личные и социальные нюансы могут пересекаться в определенном объекте употребления. Но, при более подробном исследовании связи различных потребительских аудиторий, можно придти к тому, что различные аудитории могут иметь различные доминирующие предпочтения в выборе, даже если мы говорим об одном продукте: одна группа купит Ipad так как это удачный и приятный аксессуар, другая – так как обладание им престижно. Что накладывает собственный отпечаток на разработку маркетинговых стратегий.
Личные нюансы:
  1. Стоимость: суммарный объем ресурсов, который требуется израсходовать на приобретение либо потребление продукта. Стоимость не определяется только размером денег, это также и временные издержки и усилия. Вообщем, стоимость является довольно широким понятием. Но в этом случае, мы выносим за скобки те ситуации, когда стоимость является маркером, говорящим о высочайшем качестве либо уровне статуса. Этот пункт — стоимость, рассматривается тут как самодостаточный мотиватор при покупке, который может действовать в отрыве от всех иных. Обычно, это ситуация, когда потребитель покупает самый дешевенький продукт либо покупает продукт очень обычным для него методом.
  2. Качество: совокупа параметров, способных удовлетворить тривиальные потребности, реализуемые с помощью продукта. Покупая что-либо, потребитель заинтересован в том, чтоб покупка удачно делала бы главные задачки, которые от нее ожидаются, и прослужила бы без замечаний определенный срок (очень маленький либо довольно длиннющий). Картофель должен быть съедобен и смачен, автомобиль должен быть в состоянии ездить и не ломаться, а одежка не расходиться по швам после первой стирки.
  3. Функционал: отдельные многофункциональные нюансы продукта, созданные для решения специфичных задач, выходящих за рамки тривиальных потребностей. Масса потребительских товаров имеет отдельные многофункциональные особенности, «заточенные» под лучшие решения заморочек потребителя в каких-то отдельных ситуациях. Средство для мытья посуды может сберегать кожу рук, спортивная одежка должна отлично выводить пот, а телефон — иметь возможность установки и использования разных программ.
  4. Наслаждение: способность продукта доставлять приятные чувственные чувства от использования либо потребления. Когда выбор стал чрезмерным, многие продукты закончили быть чисто утилитарными, и потребитель задумался и о собственных положительных чувствах от использования. Потребительских качеств подобного гедонизма очень много: авто становятся все комфортнее, девайсы улучшают эстетику и эргономичность, а домашняя техника повсевременно развивает собственный стиль. Прекрасной вещью приятно владеть, а от самой очевидной услуги охото получать наслаждение. Это очередной нюанс продукта, который важен либо может быть важен для потребителя. И о котором нужно гласить в рекламе.
Социальные нюансы:
  1. Стиль: соответствие продукта самооценке потребителя, хотимому виду, как в собственных очах, так и в очах окружающих. Говоря об очень многих продуктах, для потребителя очень принципиальным является его оценка как потребителя в очах окружающих. Кто он, если является потребителем данного продукта либо бренда? Одобрят ли его покупку окружающие, тотчас даже совсем незнакомые люди? Верно ли они оценят его соц статус? Ценности, которые он выразил этой покупкой? Словестно, единицы признаются в том, что их тревожит мировоззрение окружающих. Но по факту, все мы осознаем зачем люди приобретают дорогие артефакты, показывающие статус: авто, девайсы, одежку и прочее. Соответственно, и продукты должны это демонстрировать и реклама должна гласить об этом: если у тебя Apple то ты современный, удачный и не таковой как все, а если у кого-либо Bentley, то жизнь у него точно удалась.
  2. Принадлежность: соответствие продукта социальной оценке человека, оценке потребителя со стороны социума как члена определенной культурной группы. Продукт может являться не только лишь эмблемой самоидентификации человека, да и эмблемой социальной идентификации носителя. По обладанию либо потреблению, окружающие оценивают человека на предмет принадлежности к какой-нибудь культурной группе и выносят суждения «свой-чужой». Очевидно, такая оценка также очень принципиальна для человека. Если личность, претендующая на гламурность наденет «не тот бренд», подруги могут не осознать. Есть большое количество марок, которые стали внегласным эмблемой принадлежности к группе футбольных фанатов, бизнес-элиты и т.п. Притом, вне этих групп, подобные символы-бренды могут ничего не гласить другим людям. Вобщем, бренд как знак принадлежности к культурной группе – мысль в общем не новенькая, но это также является фактором, который интересует потребителя либо может заинтересовывать в отношении многих продуктов, услуг и брендов.
  3. Индивидуализация: способность продукта посодействовать потребителю выделиться в социуме за счет осязаемой уникальности продукта. Потребитель разрывается меж 2-мя обратными желаниями: «быть таким, как все» и «быть не таким, как все». Ответом на 2-ое желание является уникальность продукта. Тренд кастомизации (разработки уникального продукта по личным запросам определенного потребителя) уже считается некоторым общим местом и затрагивает не только лишь дорогостоящие продукты, такие как личные дома либо яхты. Даже на рынке лимонадов появлялись компании, предлагавшие каждому потребителю уникальный продукт, сделанный по его запросам. Время от времени, схожая уникальность становится очень принципиальным делом: две дамы в схожих платьицах на принципиальной церемонии – скандал мирового масштаба. Время от времени, это просто приятная, но принципиальная для потребителя мелочь: уникальная аэрографическая роспись автомобиля либо изготовленное по персональному заказу ювелирное изделие. Но главное- вопрос уникальности снова же важен либо может быть важен для потребителя.
  4. Мода: соответствие продукта современным модным тенденциям. Уровень «модности» продукта либо бренда также является фактором, который важен либо может быть важен для потребителя. Непременно, есть определенная прослойка людей, для которых погоня за модными тенденциями есть чуть не вопрос жизни и погибели. Есть группы, которым эта тема в целом безразлична. Есть продукты, которые могут быть только модными и никак по другому, есть продукты, которые модными быть не могут по определению. Но пока мы перечисляем все причины, которые могут быть важны и увлекательны потребителю. Что с ними делать – определимся чуток позднее.
Приведенный перечень из 8 пт является законченным. Другие нюансы продукта либо являются несущественными в продуктовом стереотипе, либо же относятся к одному из перечисленных 8 качеств (исключением является стоимость, которая может являться как самостоятельным нюансом, так и частью других качеств).

Реальные идеи реальной рекламы

Приведенные 8 качеств – полный набор того, что может заинтриговать потребителя в продукте, эти нюансы – вероятные слагаемые продуктового стереотипа, который реклама должна поддерживать либо создавать с нуля. Но в действительности, все снова же труднее. Маркетологи и брендологи обожают гласить о некоторых «универсальных законах». Как досадно бы это не звучало, универсальных законов тут нет и быть не может в силу многогранности потребительского поведения. В каждом случае, набор животрепещущих качеств – собственный. Для спортивной обуви важны как качество, так и специализация, так и мода, наслаждение (удобство) и может быть даже уникальность. А для очистителя стекол – только качество, и может быть — функционал. На каждом рынке, в каждой товарной категории, тотчас даже для отдельного бренда, не только лишь собственный набор животрепещущих качеств, да и особенный «удельный вес» каждого нюанса в продуктовом стереотипе. Соответственно, конкретно об этом и необходимо гласить в рекламе для сотворения подходящего продуктового стереотипа.
Схожая многогранность мотивации потребителя и параметров продукта делает неосуществимым составление каких-либо универсальных правил рекламы. Никто и никогда не сделал и не создаст каких-либо универсальных «законов» рекламы, если мы говорим о маркетинговых идеях. Но описанный нами подход позволяет с помощью полностью понятной аналитики, создавать адекватные рынку и достойные внимания потребителю маркетинговые идеи, используя описанную концепцию как детский конструктор.
Имеющихся исследовательских методик и даже простой проницательности и логики полностью довольно, чтоб найти то, какие из качеств продукта могут быть увлекательны в определенном контексте употребления. Понимая потребности человека (карту которых мы не один раз обрисовывали), можно довольно верно представить, что принципиально, что непринципиально на данный момент но может быть принципиально, а что не может быть принципиально для потребителя вообщем. Аналогично и с «удельным весом» каждого из важных причин. Исследования, даже постылые многими фокус-группы, при корректном проведении способны дать довольно точный ответ на этот вопрос, которым можно оперировать. А с этими сведениями, можно не только лишь сделать адекватную стратегию продвижения либо конкретное маркетинговое сообщение, бьющее в цель. Да и уникальным образом позиционируя продукт, захватить собственного приклнного потребителя.
Давайте представим, что в процессе исследовательских работ мы выявили, что для потребителя (скажем кондитерских изделий) важнее всего наслаждение, потом – качество и 3-ий по значимости фактор – портрет потребителя, другими словами стиль. Очевидно, в рекламе кондитерских изделий все молвят об наслаждении, необходимо и вам сказать об этом – показать аппетитно причмокивающие губки, к примеру. Но это только часть. Сейчас качество. О качестве также молвят многие, если не все. Не грех сказать и вам, показав холщовые мешки с отборными какао-бобами. Но разумеется, что с помощью свойства не выделиться. А вот подобрав уникальный портрет потребителя и добавив его в этот «коктейль» совместно с наслаждением и качеством можно сделать уникальную маркетинговую идею, которая во первых гласит потребителю о том, что для него принципиально, а во вторых – делает уникальный стереотип, уникальную позицию в сознании. Что в значимой степени определяет лояльность.
С помощью схожих сведений, даже начинающий маркетолог, при условии что его мозги не загажены мыслями гуру полувековой давности, сумеет сделать доброкачественную и работоспособную рекламу. И что более принципиально, а может быть и даже важнее всего остального – сумеет разумно доказать свою позицию заказчику либо рекламодателю.
Как можно узреть, сфера внедрения подобного «конструктора» мыслях довольно широка и выходит за рамки сотворения маркетинговых сообщений. Определенный маркетинговый мессидж – только «программа минимум». Схожий подход позволяет сделать и адекватную стратегию продвижения в целом и даже задать верный вектор совершенствования самого продукта. Охото веровать, что данная статья поможет в этом тем спецам, которые вправду задумываются и отыскивают реальные шаги к росту эффективности.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz

Поделиться

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Навигация по записям