«Летом снегоходы никому не нужны», либо Как продавать в «несезон»

Редчайший бизнес не ссылается на сезонность продаж. Дескать, летом снегоходы никому не необходимы, а зимой не пользуются спросом купальники и ласты. Сергей Калинчук, директор петербургского кабинета SPN Communications, предлагает варианты для преодоления трудности «несезона» и дает полезные советы по поиску необычных решений для продаж
Есть искушение оценить этот вопрос как риторический с запрограммированным ответом: «Нет, дескать, никаких «несезонов», профессиональный торговец зимой сумеет реализовать снег полярникам, а летом — песок бедуинам в аравийской пустыне». Но реализации — деятельность чисто практическая, потому давайте пойдем от реальных кейсов к теории, а не напротив, и воздержимся от звучных заявлений. А реальные кейсы, подтверждающие, что и в критериях сезонного падения спроса можно продавать с не наименьшим фуррором, чем в «высокий» период года, вправду есть.
Мне из практики вспоминаются два примера.
1-ый — из области жилой недвижимости.
Лет 10 вспять я участвовал в тендере на креатив у одной большой питерской строительной компании. В то время (как, вобщем, и на данный момент) вопрос о сезонности на рынке клиента уже заходил у меня в неотклонимую программку брифинга. Я задаю его даже тогда, когда знаю ответ. Каково же было мое удивление, когда клиент в ответ на него самоуверенно заявил: «А нет у нас никакой сезонности, все идиентично продается независимо от времени года и погодных условий». «Позвольте, — сделал возражение я, — но ведь у вас, у девелоперов, мертвым сезоном считается лето, когда люди в основном сосредоточены на отдыхе, чем на больших покупках, таких, как квартира, к примеру. Время и средства летом тратятся на другое, разве нет?» «Так-то оно так, да не совсем», — ответил клиент, после этого поведал историю о том, как его компании удалось выиграть своенравную людскую природу на благо развития строительного рынка Санкт-Петербурга.
Выяснилось, что значительную часть покупателей построенных ими квартир — до 30 % всего жилого фонда, возводимого застройщиком, — составляли приезжие из других регионов. Обычно, это были обитатели районов Последнего Севера и сырьевых территорий Зауралья, которые вахтовым способом зарабатывали достаточное количество длинноватых рублей, чтоб иметь возможность обзавестись жильем в Санкт-Петербурге и, в какой-то момент, переехать туда на неизменное жительство.
Феноминально, но факт: наш гнилостной питерский климат, не вызывающий у коренных обитателей ничего, не считая сарказма, может, оказывается, быть симпатичным для людей, которые много лет прожили в еще больше жестких погодных критериях. Конкретно эти люди и составили основную массу тех, кто приобретал квартиры у нашего девелопера среди лета, другими словами тогда, когда их не получали петербуржцы.
У будущих обитателей Северной столицы летом бывают достаточно длительные отпуска (с учетом льгот, положенных тем, кто работает в экстремальных критериях). Это время они нередко употребляют для того, чтоб заглянуть в Питер, оценить свою будущую покупку и, если ожидания совпадают с реальностью, заключить контракт с девелопером. Квартиру ведь никто не покупает спонтанно, не посмотрев хотя бы на строительную площадку, а заодно и на ее окружение, коммуникации, инфраструктуру. Но раз уж будущий покупатель доехал до городка на Неве, что для него уже не ближний свет, и ему все понравилось, то можно и решение принять, и по рукам стукнуть — чтоб, как говорится, дважды не вставать. И таких покупателей в ранце девелопера оказалось достаточно много. Их поток обеспечивался сравнимо дешевыми (даже по питерским меркам) маркетинговыми кампаниями в регионах, которые запускались в марте и продолжались по май–июнь. Очевидно, так как неплохой пример всегда даже более заразен, чем дурной, ему последовали и другие строй компании Санкт-Петербурга, превратив такими образом лето в очередной высочайший сезон на собственном рынке.
Другая история, которая приходит на разум, относится к совсем другой отрасли — к торговле ввезенным алкоголем.
В некоторой компании, занимавшейся дистрибуцией веселящих напитков разной степени крепости на местности Москвы и близкорасположенных регионов, как-то на складе скопился значимый остаток бутылок с готовым глинтвейном. Глинтвейн — продукт зимний, новогодний, пьют его, как понятно, жарким, и пробовать продавать его летом не было никакого смысла в связи с отсутствием спроса. Даже любители брать впрок все равно принимают решения, исходя из реальных способностей собственного склада, и «зависший» с прошедшего года у дистрибьютора глинтвейн ни у кого из партнеров не вызывал особенного интереса.
Все же, склад было надо освобождать под новейшую продукцию, и компания приняла решение избавиться от опостылевшего глинтвейна, предложив его своим покупателям, обычно, компаниям сектора HoReCa — со значимой скидкой.
Каково же было удивление менеджеров по продажам, когда «несезонный» глинтвейн среди горячего лета не только лишь пошел, что именуется, влет, да и привел к дополнительным заказам, так как покупатели внезапно стали добиваться к тому же еще. Расследование показало, что оборотистые обладатели кафе и ресторанов, воспользовавшись скидкой на глинтвейн у дистрибьютора, на самом деле, предложили своим гостям новый напиток — летний глинтвейн, который выходил из обычного зимнего глинтвейна способом не нагревания, а остывания. Согревающий напиток перевоплотился в прохладительный, а компания-дистрибьютор получила красивую еду для раздумий о том, что бы еще такое «несезонное» можно было реализовать к собственной вящей полезности.
Оба примера, невзирая на дьявольскую разницу в продукте, соединяет воединыжды один и тот же подход к работе с сезонным спросом. Если «несезон» — это отсутствие спроса со стороны классической аудитории продукта в течение определенного периода года, то необходимо или отыскать иную аудиторию, которая может удовлетворить свою потребность в этом товаре исключительно в то время года, когда все другие «спят», или предложить классической аудитории вариацию продукта, подобающую сезонным потребностям.
2-ой путь труднее, так как подразумевает создание этих продуктовых вариантов, но, как указывает опыт почетаемой спиртной компании, умудрившейся сделать зимний глинтвейн летним соперником пива и сангрии, не так страшен черт, как его малюют, и вся «инновационность» продукта может свестись только к смене наименования и позиционирования. А это нередко сделать еще проще, чем вывести на рынок новый продукт — в особенности на таких рынках, где большая часть маркетинга реализуется конкретно через реализации.
Так что «несезон» выдумали трусы, либо, точнее, ленивцы, которые не напрягают себя возможностью поглядеть на свой бизнес под необыкновенным углом. Опасайтесь таких людей. И уверенно продавайте в «несезон», чтоб никаких «несезонов» больше не было.
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz

Поделиться
0
Поделиться