Наилучший тестер реклам — ваш мозг… если он есть

Большая часть людей быстрее умрут, чем станут мыслить.

Бертранд Расселл
Настоящая опасность не в том, что машины начнут мыслить, как люди, а в том, что люди
начнут мыслить, как машины.

Сидни Харис, журналист
Когда молвят о тестировании реклам, то обычно имеют в виду нечто измеримое, прогнозируемое, планируемое; с метриками, формализованными процессами и пр. Такое тестирование именуют формальным. Его любят любители цифири. Это к ним Эйнштейн направляет свои слова: — «Не все то, что можно посчитать, считается; не все то, что считается, можно посчитать».
(Это, к примеру, совершенно относится к ЕГЭ, который довел наше образование до маразма.)
Формальное тестирование реклам нередко выдает горы псевдоматематики, которая «не считается», т.е. не имеет смысла. Грустным примером сему может служить предложенный фантастом Фредом Райхельдом глупый индекс NPS (Net Promoter Score) — он типо призван оценить возможность того, что Клиент кому-то советует компанию либо ее продукт.
По воззрению нашего фантаста: «NPS — это точка соединения миссии и арифметики (?!)». А сам-то он осознает, что изрек?
В этот индекс вцепились псевдомаркетологи, которые не желают и/либо не могут мыслить, но обожают втирать очки. Как признает сам создатель, там, где употребляют NPS, процветают подтасовки, подкуп респондентов и остальные злоупотребления.
В одном разумном тексте читаем: «С точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Время от времени они [тесты] могут не только лишь помогать, да и вредить работе. Интуиция практиков возможно окажется более четким инвентарем, чем научные изыскания».
Когда знакомишься с приводимыми некими создателями маркетинговыми объектами тестирования, то диву даешься: многие из их ошибок, с таким трудом вскрытых при помощи тестов, просто лежат на поверхности. Копирайтер средней руки не стал бы вначале их допускать, чтоб позже их геройски устранять. Он просто бы малость поднатужил свои мозги.
Я увещеваю слушателей собственных курсов: не спешите писать (располагать и т.д.) — спешите мыслить! В этом случае можно сказать: не спешите растрачивать ресурсы на формальное, математизированное тестирование.
Спешите напрягать мозги!
Тщательное мысленное тестирование нередко эффективнее 10-ов тестов, выдуманных академистами. Оно отлично работает как при подготовке и разработке реклам, так и при разборе готовых реклам.

Мысленное тестирование (анализ)

Мы повсевременно принимаем различные решения, от очевидных (как лучше куда-то добраться; как провести выходные и т.д.) до решающих (какую профессию избрать; с кем связать свою судьбу и т.д.). В процессе принятия решения мы нередко сравниваем варианты. По другому говоря, мы их на уровне мыслей тестируем. Отсюда термин — «мысленное тестирование».
Наилучшее средство от ошибок в рекламе — это рекламное мышление non-stop. Когда копирайтер практически все пропускает через сито рекламного мышления и все на уровне мыслей тестирует, риск неудач сводится к минимуму.
У творческого копирайтера мысленное тестирование реклам нередко преобразуется в рефлекс, время от времени раздражающий. К концу курса некие слушатели моей школы сетуют, что они подсели на иглу — лицезрев кое-где рекламу, они невольно начинают ее «разбирать на молекулы».
Когда решения принимаются сходу «набело», без черновиков (тестов и испытаний), то все зависит только от результата анализа. Когда нет права на ошибку, ответственность зашкаливает.
Время от времени зашкаливает и ужас. С жутчайшим переломом руки я оказался в Центральном институте травматологии: долгие часы под капельницей, операция за операцией… надвигалась ампутация. Понимая свою ответственность, перед каждой операцией микрохирурги звучно и длительно беседовали в ординаторской. Я нервно измерял шагами коридор. Все зависело от их решений и их талантов. Их мысленное тестирование не подвело — руку мне выручили. Спасибо им!
В рекламе бывает, когда на кону стоят большие бюджеты либо потерянные выгоды, а из-за сжатых сроков на формальное тестирование нет времени. Тут вся надежда лишь на анализ, на мысленное тестирование.
При сдаче в эксплуатацию моста его создатель по традиции становится под свое творение. Копирайтерам подобные подвиги совершать не надо. А жалко. Это повысило бы их чувство ответственности.

Джон Кейплз и мысленное тестирование
Свои 1-ые рекламы Кейплз сделал посреди 1920-х годов в маленьком агентстве, в каком формальное тестирование не практиковали.
Все же, одну из его тогдашних реклам многие признают наилучшей рекламой в мире. Это рассмотренная выше реклама домашнего курса обучения Американской школы музыки (1925 г.) с заголовком «Они смеялись, когда я сел за пианино — но когда я начал играть! —».
Сегоднящая околорекламная молодежь считает, что всё сделанное в рекламе до их рождения — это старье, рухлядь и тлен. Им было бы полезно выяснить о потрясающим успехе сделанного в 2013 г. южноамериканского веб-сайта ViralNova. Его создатель ДеЛонг отбирал истории, набирающие популярность в соц сетях, придумывал для их вирусные заглавия и достойные внимания рисунки, а потом публиковал на собственном веб-сайте. Он продал веб-сайт за $100 миллионов!
Почему я об этом рассказываю? Да поэтому, что ДеЛонг взял для себя за эталон вышеуказанную рекламу Кейплза с «наиболее совершенным заголовком из всех, когда-либо созданных». Он воткнул ее в рамочку и повесил над столом. Каждое утро он ее рассматривает, заряжаясь на очередные копирайтинговые подвиги.
ДеЛонг справедливо считает, что «психологические предпосылки, по которым эта реклама работала, вточности такие же, по которым ViralNova работает по нынешний день». Не напрасно наилучшие копирайтеры начала прошедшего века не утомлялись говорить, что человек не поменялся за последние несколько тыщ лет. Намотайте это для себя на ус, маркетинговые торопыги!
Эта реклама в рамочке висит над столом ДеЛонга. Он рассматривает ее каждое утро, заряжаясь на каждодневные подвиги.
Хотелось бы, чтоб таких способных юных рекламистов, как ДеЛонг, было бы побольше. Хотелось бы также, чтоб студентов-рекламистов у нас учили по схожим шедеврам, а не по мусорным продуктам «каННализации».
Но вернемся к Кейплзу. Такую звездную рекламу он сделал только при помощи творческого мысленного тестирования. Я не уверен, что ее раздельное тестирование сумело бы значительно повысить ее эффективность.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Навигация по записям