Установление плановых наценок на продукт

В ассортименте розничного магазина обычно находятся продукты, которым уготованы разные роли в общем ранце. Как понятно, различают «локомотивы» и «муравьёв», «лидеров» и «тактические продукты», «стимулирующие товары». Обычно для товаров, исполняющих разные роли в ассортиментном ранце устанавливают разные требования по рентабельности продаж, выдаваемые за стратегию позиционирования на рынке. И низкая рентабельность допускается как временная мера. Но, как утверждал А. Дж. Нок, правда по иному поводу, «нет ничего более неизменного, чем временное». Так и в бизнесе, поначалу мы допускаем «временное» понижение рентабельности, позже принимаем это за закоренелую практику, потом наши клиенты привыкают к ней и становятся не согласными на справедливую оплату. Но, бизнес в состоянии сконструировать и добиваться выполнения таких политик управления качеством и продажами, при которых ему не будет нужно снижать свою рентабельность продаж до уровней ниже рынка.

Большая часть продуктов, реализуемых розничными сетями одежки и обуви, имеют эластичный спрос по стоимости. Варьируя цены, мы побуждаем будущих покупателей получать конкретно нашу продукцию на высоко конкурентноспособном рынке. Ранее в статьях об анализе ассортимента были описаны авторские методики анализа ROM.Q.S и представлен расчет рационального объема повторного заказа/конфигурации розничной цены для обеспечения данных темпов продаж, объема остатков не проданной продукции к концу сезона. Сейчас речь пойдёт об оптимизации предназначения первой розничной цены, которая устанавливается на продукт до начала продаж.
Напомним, упругость спроса по стоимости мы считаем по формуле, либо по формуле , дуговой эластичности по мере надобности изменять цены более, чем на 5%. Дуговая упругость спроса по стоимости ,
где — средние значения соответственных величин. Другими словами, при изменении цены отP1 до P2 и объёма спроса с Q1 до Q2, среднее значение цены будет составлять а среднее значение спроса .
В формуле эластичности символ «—» не стоит, но предполагается, когда мы говорим об оборотной зависимости меж объемом продаж и ценами: при уменьшении цены объемы продаж растут и это — положительная упругость.
Если изменение цены реализации не делает дополнительных неизменных и переменных издержек, то процент безубыточного конфигурации объем продаж рассчитывается по последующей формуле:
процент безубыточного конфигурации объема продаж = ,
где СМ — удельная прибыль = стоимость реализации — переменные издержки на единицу.
Символ «—» в числителе дроби гласит об оборотной зависимости меж ценой реализации и объемом продаж.
Введем понятия Рс — стоимость древняя, Рн — стоимость новенькая, Qc — количество продаж старенькое, Qн — количество продаж новое, C — себестоимость продукта, Pcн, Qн>Qc. Тогда формулу эластичности спроса по стоимости можно переписать упругость спроса по стоимости .
И если наш прогноз конфигурации продаж на основании осознания эластичности спроса больше безубыточного конфигурации объема продаж, то предназначение новейшей цены Рн целенаправлено. Другими словами, если , то предназначение новейшей цены приведёт к повышению прибыли. Это обычный инструмент для категорийного менеджера при прогнозировании воздействия его действий по изменению цены продукта на таковой показатель эффективности, как маржа. Зависимо от того, какие конкретно издержки учтены при расчете себестоимости С, под определением «маржа» может иметься ввиду либо валовая маржа, либо операционная прибыль, и т.д.
Но, мы можем принять решение не просто прирастить маржу, мы можем попробовать отыскать такое значение новейшей розничной цены Рн, при которой мы достигнем максимума маржи.
Реализации по начальной стоимости Рс обеспечивали маржу Qc*(Рс—С). Реализации по новейшей стоимости Рн обеспечат новейшую маржу Qн*(Рн—С). Наша задачка назначить такую стоимость Рн, при которой функция разности маржи новейшей и старенькой, а конкретно превышение нового значения над старенькым значением — наибольшее.
Из формулы эластичности спроса по стоимости можно получить:
Тогда наша мотивированная функция различия маржи может быть записана как:
(формула 1)
Понятно, что экстремум функции достигается в точке, где 1-ая производная функции равна нулю. В этом случае нас интересует производная формулы (1) по Рн.
Возьмем производную формулы (1) по Рн, приравняем её к нулю, и получим последующее значение цены Рн:
Сократив числитель и знаменатель дроби на величину Qc получим формулу, зависящую только от эластичности спроса по стоимости в точке продаж по начальной стоимости, и не зависящую фактически от объемов продаж.
(формула 2)
Другими словами, если мы продаём объём продукта Qc по начальной стоимости Рс и знаем значение эластичности спроса, то назначив новейшую розничную стоимость Рн по формуле (2) мы получим повышение маржи с продаж при изменении объема продаж.
Когда же мы достигнем глобального максимума наших способностей?
Наибольшее значение величины маржи мы получим при предназначении цены Р так, что хоть какое предстоящее изменение цены приведёт к понижению валовой маржи. Какими качествами обладает эта точка максимума? В ней хоть какое изменение цены (а равно, и, как следствие, изменение объемов продаж) будет приводить к уменьшению маржи. А означает точка хорошей цены такая, что в формуле (2) при подстановке старенькой цены Рс новенькая стоимость Рн не будет больше изменяться, позволяя нам увеличивать итоговую маржу с продаж при её предназначении. Другими словами Р=Рсн, а Qc=Qн.
Из формулы (2)
, отсюда получаем:
(формула 3) формула рационального ценообразования в критериях отсутствиях ограничения на производственную/сбытовую мощность предприятия и повсевременно эластичного спроса.
Имея некую практику продаж схожих продуктов, компания может при обновлении ассортимента заблаговременно полагать уровни хороших цен (и наценок) на свою продукцию. И придерживаться данной ценовой политики при предназначении цен на новые поступления.
Конкретно эти значения цен являются хорошими в качестве первых цен при поставке.
Количество продаваемого продукта Q по стоимости Р нельзя посчитать из формул эластичности, если наша практика предназначения цен Рс очень далека от хорошей, потому что функция эластичности спроса по стоимости не линейна, и формулы эластичности спроса по стоимости есть только отражение ситуации поблизости точки Рс при относительно маленьком изменении цены .
Для решения задачки определения объема продаж Q мы прибегнем к способам динамического программирования поиска рационального решения. Раз за разом находя новые значения объемов продаж Qi и цен Рi, ведущих к максимуму валовой маржи, способом поочередного замещения Рс на Рн, рассчитанные по формуле (2), и замещая Qс на Qн, рассчитанные по формулам эластичности спроса по стоимости (обычный либо дуговой), проводя итерации до того момента, пока Рс Рнв точке Рлучшая = Р=Рсн мы сможем посчитать реальное количество продукта Q, которое можем реализовать по стоимости Рлучшая, и величину маржи, которую можем при всем этом получить.
Непременно, всё это имеет смысл для продуктов, спрос на которые остаётся повсевременно эластичным на всём отрезке назначаемых нами розничных цен.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Навигация по записям