Выбор потребителя: бренды и не-очень-бренды


Мы не 1-ый раз озвучиваем идея, что схемы брендинга и даже маркетинга на различных рынках могут очень отличаться. Более того: время от времени брендинг способен решить главные вопросы бизнеса, время от времени пробы брендинга оборачиваются только выброшенными на ветер средствами. Нельзя сказать, что эта идея отрадно встречается большинством рекламщиков – она усложняет картину мира и вынуждает больше мыслить, а «больше думать» люди обычно не желают. Но все таки, мы считаем нужным озвучивать наши концепции, тем паче, что людям, которые способны «больше думать» они упрощают осознание той сложной среды, которой является хоть какой рынок.

Бренды и выбор

Если рассматривать ситуацию с брендами в целом, то их роль очень ординарна: они упрощают выбор. Бренды – маяки в бушующем море свободного рынка, инструменты понижения неопределенности при выборе. В хаосе рынка ежедневный выбор становится непосильной ношей для психики, а бренды, сберегая наши ментальные усилия, дают нам готовые решения. Другое дело, что многие бренды дают очень смутные «готовые решения» в силу собственной разбалансированности и неоднозначности.

Но как говорится, «на безрыбье и рак – рыба», потому даже смутный ориентир лучше его отсутствия. В итоге, мы предпочитаем бренды – объекты употребления, владеющие точным, уникальным и симпатичным стилем. Ну либо «почти точным, уникальным и симпатичным имиджем». В любом случае, бренды упрощают жизнь людям. Из произнесенного выше следует, что бренды не появляются только благодаря планам и желаниям управления либо рекламщиков. База существования бренда как такого – непростой выбор в товарной категории. Сложность выбора определяется вероятным разбросом потребительских черт продукта (продукта либо услуги), и как следует – вероятностью неправильного выбора и степенью вреда в случае этого неправильного выбора. «Неверный выбор» — это решение, способное причинить вред лицу, это решение принявшему. Если возможность «неверного выбора» велика, а вероятный «ущерб» от неправильного выбора критичен – потребитель будет выбирать решение очень придирчиво. А обнаружив это решение, зафиксирует его в собственных методах действий. «Если обувь для баскетбола – то только Adidas», к примеру. Так появляется бренд.

Опасности сложного выбора

Итак, непростой выбор – это выбор в категории с огромным разбросом потребительских черт. Что автоматом тянет за собой возможность риска неправильного решения – чем больше разброс черт тем выше возможность избрать нечто «не то». А вероятный вред увеличивает степень этого риска и принуждает выбирать более кропотливо и придирчиво. Каковой же вероятный вред? «Купить нехороший продукт» произнесет читатель и будет в общем-то прав. Но понятие «плохой продукт» очень абстрактно, из него не сделать никаких понятных выводов. Потому вопрос систематизации потребительских рисков очень важен. Наш опыт и наше осмысление рыночных реалий подвело нас к такому списку вероятных рисков неправильного выбора: — утилитарный риск — экзистенциальный риск — соц риск — культурный риск

Не всегда все опасности животрепещущи, но, пожалуй, не бывает случаев, чтоб продукт был безупречен и снимал все вероятные опасности стопроцентно. Риск неправильного выбора есть всегда. Вопрос в его степени. Если риск существенен хотя бы по одному из направлений – потребитель вероятнее откажется от покупки, если не отыщет рационального решения. Если некий риск находится по всем фронтам, но его степень некритична – потребитель будет приклонен, он «закроет глаза» на некие недочеты.

Утилитарный риск

Это возможность «купить нехороший продукт» в самом очевидном проявлении: продукт будет так плох, что это не позволит использовать его по предназначению, и тем решить утилитарные запросы потребителя. Скажем, это риск приобрести откровенно вредный либо испортившийся продукт питания. Это риск приобрести устройство, которое не будет работать либо стремительно придет в негодность. Но так как рынки повсевременно развиваются, конкурентность толкает к совершенствованию потребительских черт, а надзирающие органы оказывают влияние через механизмы стандартизации, то степень этого риска повсевременно понижается. А в большинстве товарных категорий, этот риск минимизирован до максимума. Непременно, некие рынки (в особенности незаконные) есть при высочайшем утилитарном риске. Скажем, покупая незаконный порошок в черной подворотне, можно не только лишь получить в обмен на средства какую-нибудь мерзость, да и лишиться душевного равновесия, попав в места лишения свободы. Тогда как при покупке порошка стирального, риск незначителен. На большинстве новых рынков в силу особенностей разработки и не отработанных технологий производства продукта, утилитарный риск обычно велик, по мере развития рынка он падает. Этот цикл приметно ускоряется всегда. Если же утилитарный риск имеется, то на этом рынке идеальнее всего работает мысль «проверенного качества». Но когда утилитарный риск понижается, «качество» перестает быть аргументом. Смерть «сильных брендов прошлого», даже в нашей стране (тот же «Довгань») связана заастую с тем, что мысль «качества» свое отработала, а новейшей идеи не появилось.

Экзистенциальный риск

Это возможность «купить нехороший продукт», в итоге чего пострадает самооценка потребителя, его самоидентификация. Это риск конфигурации персональной роли в нехорошую сторону, понижения собственного статуса как человека, супруга либо супруги, спеца, друга, субъекта, принимающего решения. Если в итоге неправильного выбора человек может посчитать себя «лохом», «плохим отцом», «неудачником» либо навесить на себя другой нехороший шаблон самооценки – этого выбора он будет избегать. Как следует, более пристально оценивать кандидатуры. Этот риск животрепещущ для товаров, которые употребляются для самоудовлетворения (гедонизма) и самопрезентации. Это риск из серии «а не выброшу ли я средства на ветер, купив это?». Потому что с оптимальными качествами продукта этот риск связан очень условно, то на этом риске паразитируют и бренды в целом и реклама отдельных продуктов а именно, предлагая потребителю подпорки под его повсевременно шатающуюся самооценку – «ведь я этого достойна» и «хорошие хозяйки приобретают это».

Соц риск

Это возможность «купить нехороший продукт», в итоге чего пострадает соц идентификация потребителя, снизится его соц статус – поменяется воспринимаемая принадлежность к социальной группе либо место в воображаемой (либо реальной) иерархии в социуме. Это боязнь вероятного негативного общественного представления, «что поразмыслят люди», хотя большая часть людей заняты только сами собой и ни о ком не задумываются. Существует достаточное количество товаров, потребление которых не упрятать от окружающих, а означает по обладанию этими продуктами, окружающие (в том числе и незнакомые) будут делать какие-то выводы. В этих категориях, соц риск также эксплуатируется брендами, нагнетается и успокаивается рекламой. «Успешные люди это покупают».

Культурный риск

Это возможность «купить нехороший продукт», в итоге чего пострадает культурная идентификация потребителя – он закончит считаться членом культурной группы, к которой принадлежит, либо же поменяется его роль в данной группе. «Являюсь ли я «правильным» патриотомхристианиномделовым человекомпанкомлибераломмодным тусовщиком и т.п., если покупаю этот продукт?». При вероятном нехорошем ответе на эти вопросы, которые люди задают для себя сами, часто без понимания этого, снова же будет отказ от покупки. Человек бережет собственный «богатый внутренний мир» и избегает неоправданных рисков. Каждый сильный бренд содержит в себе и элементы культурной идентификации, стараясь стать эталоном употребления в той либо другой культурной группе. А тотчас – и делает свою свою культуру (тогда бренд становится «культовым»). Реклама также часто педалирует факт культурной принадлежности бренда, за счет частей упаковки, реликвий, персон и т.п. знаков культуры. «Бренд для гламурных», «бренд для патриотов», и даже «бренд для тех, кому не важны бренды». Подобно тому, как потребности беспристрастно не удовлетворяемы, опасности (не считая утилитарных) неискоренимы. Что совсем не позволяет гласить о «конце брендов», который провозглашают некие спецы. Даже при устраненном утилитарном риске, потребление продукта таит внутри себя возможность неправильного выбора в экзистенциальном, соц либо культурном поле. Потому выбор усложняется и появляется беспристрастная необходимость в наличии брендов, как помощников в выборе.

Даже если утилитарный риск в целом невелик, но велика «цена вопроса», то врубается к тому же экзистенциальный риск: «вдруг я потеряю столько средств и буду ощущать себя дурачиной?». Этим разъясняется «брендовость» high-end частей даже на полностью утилитарных рынках.

Мучительный выбор

Но, это одна сторона медали. Все удачные находки (а «удачная находка» в этом случае – более успешное, ежели у соперников, устранение продуктомбрендом какого-нибудь из рисков при сложном выборе) все резвее копируются. Утилитарный же риск на многих рынках уже ушел в историю, и заклинания о качестве тут не работают. Активность участников рынка, желание заработать все в большей и большей степени ведут к росту конкуренции во всех более-менее увлекательных секторах рынка – отраслях и категориях, где сложного выбора нет, а спрос стабилен. И мы сталкиваемся совершенно с другой картиной: 10-ки либо даже сотки «одинаково хороших» продуктов и услуг. Потребителю уже нет нужды выбирать, потому что опасности и вероятный вред несущественны. Но бизнес все равно ставит его перед необходимостью делать выбор. В итоге, потребительский выбор становится для человека уже не насущной необходимостью, не условием действенной жизнедеятельности, а ненадобным бременем. Стоит напомнить, что хоть какой выбор это небольшой, но стресс, которого психика избегает. Но сейчас этот стресс создается и развивается производителями и торговцами продуктов и услуг.

Потребителю не необходимы 10 видов молока 1,5% жирности либо пропаренного риса. Но он все равно обязан выбирать – продукты же лежат на полках… Потребитель продолжает выбирать, но это уже совершенно другой выбор, этот выбор проходит под лозунгом «лишь бы что-нибудь». Это – мучительный выбор. Он реально утомляет потребителя, потому потребитель старается его избежать, выбирая «уже испытанные решения» либо нечто, что «вроде бы хорошее». Потому что логика выбора тут другая, то и потребительские стереотипы тут другие. Они так далеки по значению от брендов в категориях «сложного выбора», что их нереально ассоциировать с брендами. Это – рынки коммодити, рынки недифференцируемых либо слабодифференцируемых товаров. На которых вправду строить «полноценные» бренды глупо и даже вредоносно – это выброшенные средства.

Тут работают другие схемы, связанные с малозначительным ростом воспринимаемого (!) свойства продукта с помощью неких манипуляций с особенностями восприятия человека. Это «игры» с логотипами и иными знаками, с упаковкой, с поиском хоть какого-то УТП и остальные. Этот подход мы называем «ростом воспринимаемого качества», который заключается не в изменении потребительского свойства как такого, а в разработке иллюзии более высочайшего свойства, тогда как реальные улучшения фактически невозможны и даже глупы. Настоящие же бренды в категориях сложного выбора еще труднее устроены и требуют больше разных усилий по их созданию. К огорчению, принятый подход к брендингу в нашей стране, ну и в мире, не подразумевает подобного разделения, в итоге чего работу со всеми категориями, и с одежкой и с бакалеей, пробуют выстроить по одному шаблону. Притом, этот шаблон, вобравший в себя особенности и товаров сложного выбора и товаров мучительного выбора не соответствует толком ни одной категории, ни другой. А рынок, приметно усложнившийся за последние 10 лет, просит уже более четких и прозрачных концепций, более точных механизмов работы.

Выбор и рынки

Непременно, описанное деление все же является достаточно сильным упрощением. На реальных рынках, обычно, находится и выбор обоих типов — и непростой и мучительный. Отличаются только пропорции. На рынке соков, к примеру, непростой выбор (а означает и роль брендов) не очень существенен, но животрепещущ мучительный выбор, а означает основной акцент – на усилиях по росту воспринимаемого свойства.

На рынке престижной одежки, напротив, основной выбор – непростой, потому так велика роль брендов. На рынке спиртной продукции (водки сначала) находится и непростой выбор и мучительный. Потому брендинг идет рука об руку с работой по росту воспринимаемого свойства продукта. Опасности сложного выбора плотно переплетаются вместе – скажем, при покупке автомобиля может быть неправильное решение по всем фронтам, потому рынок так разнообразен, так насыщен брендами и разными моделями, комплектацией и т.п. На рынке автомобилей животрепещущ как бренд, так и воспринимаемое качество самого продукта.

Но, для осознания логики выбора потребителя, довольно даже таковой, облегченной картины, потому что она уже существенно превосходит имеющиеся концепции по собственной конкретике. А декомпозиция рисков и рассмотрение каждого из их по отдельности, позволяет как минимум отлично осознать собственный продукт и представить целый ряд разных мыслях продвижения и позиционирования. И что даже более принципиально – позволяет осознать некие нюансы развития рынков, из чего уже можно делать выводы стратегического значения. Как появляются утилитарные продукты и услуги? Почему одни рынки скатываются в утилитарность, другие нет? Это конкретно связано с рисками. Развитие рынка ведет к тому, что утилитарные опасности становятся несущественными. В наше время, чтоб приобрести «плохой» сладкий песок нужно очень очень попытаться, и то у вас, вероятнее всего ничего не получится.

Утилитарный риск устранен. При всем этом, у сладкого песка нет ни вероятного экзистенциального риска, ни общественного, ни культурного. Нет риска – потребитель не будет придирчиво выбирать, бренды – никчемны. Вобщем, рекламные усилия тут все равно вероятны, но они имеют сильно мало общего с брендингом в полном смысле этого слова. Они похожи на бренды только наличием идентификационных знаков и некой узнаваемостью. Разброса черт нет, риска нет, фактор цены – решающий. Но на других рынках ситуация может значительно отличаться. Притом, описанные выше опасности и принципы выбора свойственны для всех рынков – как потребительских, так и корпоративных. Сделка на 1000 рублей рассматривается в главном утилитарно. Сделка на 1000 000 рублей уже включает возможность экзистенциального вреда, потому в выбор врубаются репутационные причины, снижающие возможность риска и вероятный вред.

Появляются корпоративные бренды. Ситуация утежеляется тем, что рынок – не статичная структура, это живой организм, одна часть которого вырастает, другая – усыхает либо погибает, 3-я норовит «отпочковаться», 4-ая видоизменяется под воздействием причин наружной среды (конфигурации технологий, публичных отношений). Все это делает работу на рынках все более непредсказуемой, и возлюбленные многими кейсы – примеры былого фуррора, все резвее теряют актуальность, «войти в одну реку дважды» становится все проблематичнее. Но, осознание обрисованных базисных принципов выбора, как нам верится, поможет осознать не только лишь общие принципы существования определенного рынка, да и позволит сделать ряд очень определенных выводов. Если это осознание, конечно, будет достигнуто. Виктор

Тамберг, Андрей Бадьин
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz

Поделиться
0
Поделиться